Signalas verslui: nenaudokite labdaros rinkodarai – nepavyks

Artėjant didžiosioms metų šventėms laikas suskaičiuoti gerus darbus. Kalėdų Senelis ypač dosnus turėtų būti bendrovėms „Lifosa“, „Palink“ ir „Armila“, šiemet suteikusioms daugiausiai paramos. Deja, jų pavyzdžiu Lietuvos verslas vis dar seka vangiai.

Buvęs garsus pokerio lošėjas, o dabar Europos Parlamento narys ir vienas matomiausių veidų tarp šalies filantropų Antanas Guoga įsitikinęs, kad kilniam tikslui paaukoti pinigai yra vieninteliai pinigai, neišleisi veltui. Deja, pasikalbėjus su įvairių kilnia veikla užsiimančių nevyriausybinių organizacijų atstovais neatrodo, kad didelė dalis mūsų verslo laikytųsi panašios nuomonės.

Verslas prie kilnių tikslų prisideda vangiai

„Prisikviesti verslą labai sunku“, – tokią frazę „Veidas“ girdėjo nuolat. To nepakeičia nė tai, kad šalyje atsiranda vis daugiau save socialiai atsakingomis vadinančių įmonių ar kad už suteikiamą paramą gali būti taikomos mokesčių lengvatos. Beje, įdomu, kad neretai dėl Lietuvos gerovės pinigus leisti mieliau sutinka užsienio, o ne lietuviško kapitalo įmonės.

Vargstantiesiems padedančios katalikiškos organizacijos „Lietuvos Caritas“ vadovė Janina Kukauskienė pateikia pavyzdį, iliustruojantį dabartines verslo įsitraukimo į labdaringą veiklą tendencijas. Ši nevyriausybinė organizacija surengė pagalbos Ukrainai akciją, per kurią buvo renkami reikalingi daiktai, atidaryta banko sąskaita, į kurią norintieji galėjo pervesti lėšų. Atlikus vidinę analizę paaiškėjo, kad iš visų rėmėjų įmonės sudarė vos 0,06 proc. – atsiliepė tik trys. Žinoma, jų paaukotos sumos buvo didesnės nei privačių asmenų ir sudarė maždaug 5 proc. visų šiai akcijai surinktų pinigų.

Panašias tendencijas mato ir vaikais besirūpinančio paramos fondo „SOS vaikų kaimų Lietuvoje draugija“ vadovas Audrius Natkevičius: jeigu fondas vykdo kokią nors akciją ir išsiunčia daug laiškų, kviečiančių prisidėti verslo įmones, tai geriausiu atveju sulaukia apie 10 proc. atsakymų. Tai jau būna daug. O Vilniaus maltiečių vadovo Vyto Kimo vertinimu, teigiamai atsako gal kokia viena iš trisdešimties prašomų pagelbėti įmonių.

Nepaisant to, pašnekovai į ateitį žiūri gana optimistiškai – jie įsitikinę, kad mūsų visuomenėje į tai imama žiūrėti vis palankiau ir prie to vis dažniau prisideda ir verslas, ir privatūs asmenys.

„Tyrimai rodo, kad per pastaruosius metus rėmimo, labdaros mastai Lietuvoje išaugo. Dar prieš keletą metų tik 12–15 proc. apklaustųjų atsakydavo, kad kažką parėmė finansiškai, o dabar bene du trečdaliai žmonių tai daro. Kita vertus, aukojamos sumos nėra labai didelės, nors vienkartinės aukos dydis taip pat turi tendenciją šiek tiek didėti“, – atkreipia dėmesį labdaros ir paramos fondo, renkančio paramą maistu, direktorius Vaidotas Ilgius ir priduria, kad privatūs asmenys būtų labiau skatinami aukoti, jei Lietuvoje būtų taikoma gyventojų pajamų mokesčio lengvata, kuri kitose šalyse yra viena rimtesnių paskatų.

Na, o kol kas turime pripažinti, kad paramos ir labdaros teikimo mastais vis dar atsiliekame nuo Vakarų šalių, kuriose aukojimas kilniems tikslams ar pažeidžiamoms visuomenės grupėms laikomas gero tono ženklu.

Bendražygiai iš verslo užtikrina stabilumą

Nevyriausybiniam sektoriui yra kur kas lengviau, kai jis susiranda draugų iš verslo, kurių aukų ar pagalbos gali tikėtis kasmet. Dažnai nuo to priklauso, kokia apimtimi organizacijos galės vykdyti savo veiklą, tai suteikia pastovumo.

SOS vaikų kaimų Lietuvoje draugija visomis formomis iš valstybės gauna apie 50 proc. reikalingos paramos, o iš kur gauti likusią dalį lėšų, turi ieškoti. Vienas būdų yra rašyti įvairius projektus, tačiau iš to gautinos lėšos sunkiai prognozuojamos, tad turėti nuolatinių rėmėjų, teikiančių ne tik finansinę, bet ir kitokią paramą, yra labai svarbu.

A.Natkevičius pasakoja, kad juos remiančias įmones galima suskirstyti į kelias kategorijas. Vienos yra tikrai socialiai atsakingos, beje, jos dažnai turi skandinaviško kapitalo arba yra valdomos žmonių iš tų šalių ir tokią kultūrą aiškiai diegia dirbdamos Lietuvoje. „Mus remia tokios skandinaviško kapitalo įmonės, kaip „Statoil“, „Møller Auto“, „Oriflame“, „Tikkurila“ ar „Cramo“. Kai kurios įmonės remia pinigų sumomis, o kai kurios – paslaugomis (pavyzdžiui, paskolina statybininkų vagonėlį, kol darome pastato remontą)“, – pateikia pavyzdžių A.Natkevičius.

Vis dėlto kur kas įdomesnė yra nuo tradicinės paramos nutolstanti pagalba. Pavyzdžiui, draugija bendradarbiauja su tam tikromis įmonėmis, kurios nuolatiniam ar laikinam darbui įdarbina jų jaunuolius, kitaip tariant, suteikia galimybę susipažinti su tam tikromis profesijomis, įgyti įvairių darbo rinkoje reikalingų įgūdžių. Dar viena įdomi paramos forma – padedančių įmonių darbuotojų ir vaikų bendravimas, dalyvavimas bendruose renginiuose. Tai svarbu, kad vaikai turėtų sektiną pavyzdį, turėtų tarsi vyresnį draugą, į kurį gali kreiptis patarimo.  Iš tokių įmonių vėlgi būti galima paminėti „Statoil“ ir „Møller Auto“.

Maltos ordino veikla daugiausia nukreipta į pagalbą senyvo amžiaus žmonėms. Pirmiausia – dėl maisto ir jų lankymo namuose (dėl žmogiško bendravimo ir pagalbos tvarkant reikalus). „Mūsų projektas yra didelis tiek, kiek mums pavyksta surinkti lėšų per jų rinkimo akciją ir mūsų didįjį renginį – „Maltiečių sriubos“ koncertą. Taigi didžioji dalis pinigų gaunama kartą per metus ir pagal tai reguliuojame žmonių skaičių, kuriems padedame“, – paaiškina V.Kimas.

Pavyzdžiui, pernai buvo paaukota 616 tūkst. Lt, už kuriuos šiais metais maltiečiai įvairiomis formomis galėjo rūpintis maždaug 2 tūkst. senelių visoje Lietuvoje. Į verslą dažniausiai kreipiamasi, kad šis padėtų suorganizuoti renginį ir visos surinktos lėšos tektų tik senjorams. Iš ištikimų draugų, pagelbėjančių jau ne vienus metus, V.Kimas mini tokias bendroves, kaip „Roche“, „Tele2“, „Ars Libri“, „Kalnapilis“ ir „Senukai“.

Tuo metu pernai „Maisto bankas“ surinko ir išdalino maisto už 14,3 mln. litų, o finansinės įplaukos sudarė 1,2 mln. litų, iš kurių didžioji dalis buvo paramos lėšos. Ypatingo dėmesio pastaruoju metu susilaukė vienas svarbiausių „Maisto banko“ rėmėjų A.Guoga. Pernai paaukojęs 50 tūkst. litų, šiemet savo gerų darbų sąrašą jis gali papildyti dar 204 tūkst. šiai organizacijai skirtų litų. A.Guoga labdaringa veikla užsiimdavo visur, kur gyvendavo ir turėdavo savo verslą, nesvarbu, ar tai būtų Australija, ar Singapūras. Lietuvoje tuo aktyviau pradėjo maždaug prieš dešimtmetį, tapęs žinomos nacionalinio transliuotojo laidos „Bėdų turgus“ nuolatiniu rėmėju. Pasak jo, per šį laiką šiam projektui jis paaukojo daugiau nei milijoną litų. Beje, kaip A.Guoga skaičiuoja, pastaraisiais metais įvairiai paramai ar labdarai jis skirdavo tarp pusės ir vieno milijono litų. „Pastaraisiais metais tikriausiai jau ir daugiau“, – sako filantropas.

V.Ilgius be „Antano Guogos paramos fondo“ tarp didžiausių geradarių mini prekybos tinklą „Iki“, kuris per penkerius metus Lietuvos nepasiturintiesiems išdalino maždaug 40 mln. litų vertės maisto. „Iki“ tai daro per daug nesigirdamas. Beje, tokiu pavyzdžiu ėmė sekti daugiau prekybos bendrovių, pavyzdžiui, „Rimi“, „Aibė“, – sako jis.

Kita vertus, jei tada, kai „Maisto bankas kūrėsi“, jis porą pirmųjų metų nebūtų gavęs „Swedbank“ ar „City Service“ paramos, tikrai nebūtų buvęs pajėgus išplėtoti tokį tinklą regionuose ir organizuoti šitokio masto paramos. „Swedbank“ skiriamos sumos viršydavo 100 tūkst. litų, „City Service“ parama – 70 tūkst. litų. Už tai galėjome nuomotis sandėlius, transportą maistui pervežti, įsigyti pagrindinius dalykus“,  – prisimena „Maisto bankas“ atstovas.

Noras padėti ar pasireklamuoti?

Ne paslaptis, kad daug įmonių teikdamos paramą siekia tuo pasinaudoti rinkodaros tikslais. Organizacijos su tuo susiduria, nors ultimatumų „arba paviešinkite mūsų gerus darbus, arba neremsime“ dar nėra išgirdusios. Pašnekovai pastebi, kad tikrai nėra taip, kad įmonės nenorėtų viešintis – juk tai gali pagerinti jų reputaciją, padėti prisivilioti kokybiškesnius darbuotojus, atrodyti geriau prieš potencialius partnerius. Kita vertus, pasak A.Natkevičiaus, pačiai organizacijai to neužkrauna ir, jei nori, pačios savo kanalais tuo pasirūpina.

Doc. dr. Nina Klebanskaja tiesiai šviesiai sako, kad paramos ar labdaros teikimas daugeliui įmonių yra viena iš rinkodaros priemonių. Užtenka pažiūrėti į tai, kur linksta didelės verslo dalies prioritetai. „Paprastai remiami tie įvykiai ar komandos, kurie yra pakankamai populiarūs ir surenka dideles auditorijas. Šitaip įmonė gali pasiekti gana didelę tikslinę auditoriją“, – pastebi ji.

„Yra visko, – mano Lietuvos atsakingo verslo tarybos pirmininkė Audronė Alijošiutė. – Į Lietuvos verslą tai atėjo visai neseniai ir daugelis, net gerai nežinodami kas tiksliai tai yra, tuo dažnai naudojasi tik rinkodaros tikslais ir nugriebia tą grietinėlę. Visgi yra didelė dalis įmonių, kurios tam teikia didelę prasmę.“

Taigi, ko verta dažnai deklaruojama socialinė įmonių atsakomybė?

Lietuvos verslo konfederacijos prezidentas Valdas Sutkus primena, kad gamtoje juodos ar baltos spalvos gamtoje būna labai retai, tad ir įmonėms teikiant paramą, yra daug dedamųjų. Daug kas priklauso nuo pačios įmonės srities, besikreipiančiųjų dėl paramos ir labdaros, jų aktyvumo, taip pat ir asmeninių ryšių.

Tuo metu N.Klebanskaja prideda, kad padėtis Lietuvoje pirmiausia įdomi tuo, kad tokių įmonių poreikis atsirado ne iš apačios, kaip buvo Vakaruose, o buvo nuleistas iš viršaus. Taigi, kai kitur sąmoningi vartotojai ėmė iš įmonių reikalauti kitokio požiūrio į tai, ką jos daro, ir ragino įsitraukti verslą į bendruomenių, kuriose veikia, problemų sprendimą, mums tai buvo nuleista per Jungtinių Tautų vystymo programos iniciatyvą, stipriai palaikomą vyriausybės. Negali pamiršti ir to, kas Lietuvoje socialinė atsakomybė neretai suvokiama iškreiptai.

„Pasigilinus į įmonių ataskaitas, kai kurie teiginiai jose švelniai tariant yra juokingi. Tai, ką įmonė ir taip turi daryti, pateikiama kaip socialiai atsakinga veiklą. Tarkime, įmonėje atlyginimai nemokami vokeliuose. Tai nėra socialinė atsakomybė, tai yra teisės aktų vykdymas ir už jų nevykdymą numatyta teisinė atsakomybė“, – atkreipia dėmesį N.Klebanskaja.

Prof. Sigitas Urbonavičius į situaciją žiūri paprastai – turėjome tik daugiau nei porą dešimtmečių socialiai atsakingam požiūriui formuotis, kai tuo metu Švedijoje tai vystėsi apie tris šimtmečius. Natūralu, kad situacija skiriasi.

„Skandinaviškoje tradicijoje tai yra natūrali kultūros dalis ir nėra dirbtinumo elemento. Daugelyje kitų šalių, ne tik Lietuvoje, nėra“, – apibendrina jis.

Vis dėlto jis pažymi, kad tos Lietuvos įmonės, kurios tikisi, kad paramos ar labdaros teikimas padės joms pritraukti daugiau klientų ir padidinti pardavimus, turės nusivilti. Yra atliktas ne vienas rimtas tyrimas parodęs, kad tiesaus ryšio tarp paramos teikimo ir pardavimų sėkmingumo nėra. Tiesa, tai iš tiesų ilguoju laikotarpiu šiek tiek pagerina įmonių reputaciją, visgi ji nesusiformuoja nuo vieno ar kelių pozityvių veiksmų, o priklauso nuo daugybės aspektų.

„Parama dažnai yra trumpalaikis dalykas. Jei parėmiau vienus, kitus vaikų namus ir tikėjausi didesnių pardavimų, to tikrai neįvyks“, – nukerta S.Urbonavičius.

Taip pat reikėtų nepamiršti vieno svarbaus aspekto: visos rinkodaros priemonės iš esmės yra orientuotos į vidutines ir aukštesnes pajamas gaunančius žmones, t. y. tuos, kurie gali rinktis. Tuo metu Lietuvos rinka vis dar labai jautri kainai ir tik ji dažnai tampa svarbia rinkodaros priemonė. Dėl to įmonės labiau stengiasi atitikti tokių žmonių galimybes ir ne tiek dėmesio skiria patraukliai rinkodarai, o mažina kainas, daro nuolaidas, rengia išpardavimus ir kt. Tokių dalykų mūsų rinkoje yra labai daug.

Pasak S.Urbonavičiaus, kad kainai jautriose rinkose žmonės už tam tikrus prekės ženklus imtų mokėti daugiau, nutinka retai. Jeigu susegmentuotume gyventojus, pamatytume, kad leisti sau orientuotis į garsesnius prekės ženklus daugumoje prekių kategorijų galėtų tik tarp 10-30 proc. gyventojų. Tiek galimai būtų žmonių, kurie už vardą, galbūt ir geresnės reputacijos įmonių produkciją būtų pasiruošę sumokėti daugiau. Tai nėra daug, be to, visada išlieka „galbūt“. Tarkime, įmonių gaminančių šaldytuvus yra labai daug ir dažniausiai techninės jų charakteristikos būna panašios. Žmogus vis vien dažniausiai rinksis pagal kainą, bet dar gali kartu įskaičiuoti kitus dalykus (konkrečias kokybines charakteristikas, iš kur kilęs gamintojas, kur jis surinktas, reputacija dažniausiai būtų prioritetų gale).

„Pagalvokime, jeigu neturime daug pinigų, o, deja, didžioji Lietuvos dalis kaip tik taip ir gyvena, tai kainos ir kokybės santykis dažniausiai nusveria visus kitus veiksnius. Taigi, tas, kuris daug investavo į reputaciją, tokioje kainai jautrioje rinkoje, gauna gana nedidelę realią grąžą ar naudą, – dėsto profesorius. – Kai aš jautrus kainai, ji man viską užgoš.“

„Nemanau, kad Lietuvos visuomenė tam yra subrendusi. Žmonės gyvena sunkiai ir raginimas palaikyti įmones, kurios yra socialiai atsakingos, turi gerą reputaciją, mano nuomone, nesulaukia reikšmingesnio atsako. Buvo daryta tyrimų, eksperimentų, dalyje jų ir pati dalyvavau, tai rezultatai, kad pirkėjai labiau rinktųsi socialiai atsakingos įmonės produkciją, Lietuvoje nėra įspūdingi. Kaina yra svarbiausias dalykas“, – antrina N.Klebanskaja.

Keičiasi ir socialiai atsakingas verslas, ir filantropija

Dažniausiai verslo teikiama parama vis dar matoma kaip nuodėmių išpirkimas, kadangi verslininkas gavo pelną panaudodamas bendruosius išteklius ir kitų žmonių socialinį kapitalą. Vis dėlto šiai dienai reikėtų atsakingą verslą suprasti ne tą, kuris dalinasi pelnu, o tą, kuris supranta, kaip uždirba pinigus ir kaip galima optimizuoti, pakeisti verslo procesus, kad sumažintų daromą neigiamą poveikį aplinkai ir visuomenei ir padidintų teigiamą.

„Kaip aš matyčiau atsakingą verslą idealiu atveju? Tai būtų įmonė, kuri vis peržiūri savo veiklos, gamybos būdus ir žiūri gal galima gaminant panaudoti natūralius produktus? Gal kažkur įmanoma atsisakyti cheminių medžiagų? Kitaip tariant, tai toks verslas, kuris nuolat ieškotų, kaip ką galima patobulinti“, – dėsto A.Alijošiutė.

Taip pat vis dažniau tradicinį požiūrį į paramą ar labdarą, kai atsidarai piniginę ir paaukoji pinigų, keičia vadinamoji modernioji filantropija. To apraiškų yra labai įvairių. Tarkime, vienas gražių pavyzdžių yra tas, kad bankai ėmėsi mokyti vaikus atsakingo požiūrio į finansus, taip pat projektas „Kam to reikia?“, kada įmonių specialistams apmokama darbo diena, kad jie galėtų dalintis savo profesijos žiniomis. Taigi, modernioji filantropija yra ne tik pinigų dalijimas, bet ir laiko bei žinių aukojimas.

Gražūs tokios pagalbos pavyzdžiai yra „Rotary“ ir „Lions“ klubai. Čia susibūrę sėkmingi žmonės aukoja ne tik savo pinigus, bet ir laiką bei gebėjimus kilniems darbams, nesvarbu, ar tai būtų kova su tuberkulioze ar pagalba akliesiems ir silpnaregiams.

„Nereikia suprasti, kad parama yra tik tai, kad paaukojau asmeninių pinigėlių ir atlikau taip didelį darbą. Mes tai suprantame kitaip: susibūrę į klubus aukojame savo laiką, atliekame kažkokius bendruomenei naudingus  darbus. O susibūrimo į klubus privalumas yra tas, kad veikdami kartu gali, didesnėje grupėje galime padaryti žymiai daugiau ir duoti didesnės naudos nei dirbdami pavieniui“, – tokių klubų koncepciją paaiškina Lietuvos „Lions“ klubų apygardos gubernatorius Rimantas Misevičius.

Galiausiai filantropija tampa ir išmaniau valdoma. Pavyzdžiui, „Antano Guogos paramos fondas“ surinktas lėšas (jam taip pat galima palikti palikimus) investuos į įvairias sritis, kad iš uždirbtų lėšų galėtų nuolatos padėti žmonėms. Be to, jis orientuotas ne į vienkartinę pagalbą, o infrastruktūros, sąlygų kūrimą, kad žmonės gautų „ne žuvį, o meškerę“.

Didžiausi paramos teikėjai 2013 m. (juridiniai asmenys)

  1. AB „Lifosa“
  2. UAB „Palink“
  3. UAB „Armila“
  4. UAB „Norfos mažmena“
  5. AB „Lietuvos geležinkeliai“
  6. AB „Inter Rao Lietuva“
  7. AB „Pieno žvaigždės“
  8. UAB „Berlin Chemie Menarini Baltic“
  9. UAB „Dujotekana“
  10. UAB „Švyturys-Utenos alus“
  11. UAB „Rivona“
  12. UAB „Vėjo vatas“
  13. UAB „Servier pharma“
  14. UAB „Roche Lietuva“
  15. AB „Orlen Lietuva“
  16. UAB „Arginta“
  17. UAB „Šiaulių plentas“
  18. AB „Achema“
  19. UAB „Boslita ir Ko“
  20. UAB „Kalba.Lt“
  21. UAB „4finance“
  22. UAB „Omnitel“
  23. UAB „Mantinga“
  24. UAB „Vėjo gūsis“
  25. UAB koncernas „Achemos grupė“
  26. Pfizer Luxembourg SARL filialas
  27. UAB „Daisena“
  28. UAB „Arvi cukrus“
  29. AB „DNB bankas“
  30. AB „Teo LT“

Šaltinis: Valstybinė mokesčių inspekcija (duomenys surinkti iš įmonių paramos teikimo metinių ataskaitų)

 

2008-2013 m. atskiroms sritims skirta parama (mln. Lt)

Sportui – 766,2

Sveikatos apsaugai – 183,8

Socialinei globai ir rūpybai – 150,3

Kultūrai – 147,4

Švietimui – 99,6

Religijai – 45,2

Aplinkos apsaugai – 10,1

Moksliniams tyrimams – 7

Teisėtvarkai ir nusikalstamumo prevencijai – 3,7

Nacionaliniam saugumui ir gynybai – 0,9

Kitiems tikslams – 107

Bendra parama per šį laikotarpį – 1521,3

Šaltinis: Valstybinė mokesčių inspekcija (duomenys surinkti iš įmonių paramos teikimo metinių ataskaitų)

Paramos teikėjų (juridinių asmenų) skaičiaus kitimas 2008-2013 m.

2008 – 7062

2009 – 5736

2010 – 6191

2011 – 7186

2012 – 7811

2013 – 7924

Šaltinis: Valstybinė mokesčių inspekcija

 

Ar skiriate kam nors 2 proc. savo gyventojų pajamų mokesčio? (proc.)

Taip  –  18,4
Ne  –  81,6

Šaltinis: „Veido“ užsakymu lapkričio 28–30 d. rinkos tyrimų ir konsultacijų bendrovės „Prime consulting“ atlikta 500 didžiųjų miestų

http://www.veidas.lt/signalas-verslui-nenaudokite-labdaros-rinkodarai-%E2%80%93-nepavyks

About vaivasapetkaite

Tai tam tikras asmeninis (tačiau viešai prieinamas) publikacijų archyvas. Bus džiugu, jeigu mano straipsniai dar kam nors pasirodys naudingi :)

Posted on gruodžio 10, 2014, in Visuomenė and tagged , , , , , , , . Bookmark the permalink. Parašykite komentarą.

Parašykite komentarą

Įveskite savo duomenis žemiau arba prisijunkite per socialinį tinklą:

WordPress.com Logo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo WordPress.com paskyra. Atsijungti / Keisti )

Twitter picture

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Twitter paskyra. Atsijungti / Keisti )

Facebook photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Facebook paskyra. Atsijungti / Keisti )

Google+ photo

Jūs komentuojate naudodamiesi savo Google+ paskyra. Atsijungti / Keisti )

Connecting to %s

%d bloggers like this: